Luc Sels, doctor in de sociale wetenschappen en decaan van de faculteit Economie en Bedrijfswetenschappen van de KU Leuven, is duidelijk: “Employer branding en een candidate driven market gaan perfect hand in hand, zolang het bedrijf de eigen werknemers niet uit het oog verliest. Sell and live the brand is het devies.” Voldoende stof dus voor een gesprek. Over een veranderende markt, employer branding en social media.

Hoe gaat het eigenlijk vandaag met HR-wereld?
“Niet slecht, maar ook niet geweldig. Een zieke patiënt mag je Human Resources niet noemen. Maar dat bepaalde ambities die in de jaren negentig werden geformuleerd, nog steeds niet zijn waargemaakt, baart me soms wel zorgen. Dat is eigenlijk een voorzichtige manier om te zeggen dat het niet zo schitterend gaat. Ik zit nu twintig jaar in het veld en dezelfde vragen blijven opduiken, maar in een ander jasje. En dan heb ik het vooral over de positie van HR binnen bedrijven. Ik heb niet altijd het gevoel dat HR als strategisch domein veel aan belang gewonnen heeft op de bedrijfsagenda.”

 

HR en social media is vandaag nog een verhaal van sterk onderbenut potentieel

 

Kan u daar een voorbeeld van geven?
“De afstand tussen bestuur en HR is nog steeds te groot. Veel van onze ondernemingen, ook de groten, zijn deel geworden van grote internationale groepen die op hun beurt HR ook sterk gecentraliseerd hebben. Dat verkleint de speelruimte op lokaal niveau vaak. Qua positie zou ik dus zeggen dat HR niet echt sterker is geworden. Maar op professioneel vlak is het vak wel enorm vooruitgegaan. Zo zijn er bijvoorbeeld meer professionele en beter gestructureerde verenigingen van HR professionals die een belangrijke rol spelen bij kennisdeling. Anderzijds zien we ook nog steeds veel mensen in een HR-functie die niet HR-geschoold zijn. Ze kennen het bedrijf en zijn cultuur wel, maar hebben niet noodzakelijk de unieke HR-expertise.”

Komt die specifieke kennis niet steeds meer van externen?
“Dat is inderdaad een heel grote verandering. De wereld van diensten aan ondernemingen is heel erg gegroeid. In HR wordt erg veel uitbesteed en expertise ingehuurd. En die externe, ondersteunende spelers hebben wel grote stappen vooruitgezet. Op het gebied van training en development bijvoorbeeld. En dat is een goeie zaak. In een bedrijf met 200 tot 300 werknemers zitten er in het beste geval vijf mensen op de HR-afdeling. Intern kan je dus nooit voldoende specialiseren. En dat kunnen die externe partners op hun schaal wel. De expertise is dieper en de kost ligt door hun schaalvoordelen wellicht lager dan wanneer bedrijven zelf specialisten moeten aanwerven.”

 

Ik heb niet het gevoel dat kandidaten op de drivers’ seat zitten. Ook zij moeten zich aanpassen aan de veranderende markt en soms onzekere omstandigheden

 

Een andere evolutie is die van een employer driven naar een candidate driven market. Hoe analyseert u die verschuiving?
“Of we vandaag echt in een candidate driven market zitten, betwijfel ik. Zoiets wordt natuurlijk makkelijk gezegd en er is ongetwijfeld een verschuiving in die richting merkbaar. Maar ik heb niet het gevoel dat de kandidaten op de drivers’ seat zitten. Ook zij moeten zich aanpassen aan de veranderende markt en soms onzekere omstandigheden. Kijk maar naar de voorbije crisisjaren. We komen nu uit een periode waarin de arbeidsmarkt vrij ruim was, maar de laatste jaren zien we het aantal kandidaten per vacature weer dalen. Vooral voor de technische beroepen en bij bepaalde groepen hooggeschoolde kandidaten is er krapte merkbaar.”

Hoe belangrijk is employer branding dan in dit verhaal?
“Employer branding is al redelijk uitgebouwd en zal in de toekomst alleen maar aan belang winnen. De schaarste neemt volgens mij verder toe in de hooggekwalificeerde segmenten. Het bedrijf op de juiste manier presenteren is dus cruciaal, maar wel op voorwaarde dat employer branding zich niet beperkt tot mogelijke kandidaten.”

U bedoelt dat ook de interne keuken gesoigneerd moet worden?
“Inderdaad. Ook ten aanzien van de eigen werknemers moeten de nodige inspanningen geleverd worden. Verkoop het merk niet alleen buitenshuis, maar leef het ook intern. Als een bedrijf daarin de juiste balans kan vinden, dan zie ik geen enkel probleem in een candidate driven arbeidsmarkt. Juiste en realistische verwachtingen creëren voor werknemers en kandidaten is daarbij heel belangrijk. Dat in combinatie met een goeie opvolging in het bedrijf.”

 

Het aantal vacatures dat echt ingevuld wordt via social media blijft beperkt

 

Ook employer branding en social media gaan anno 2016 hand in hand.
“HR en social media vind ik vandaag nog een verhaal van sterk onderbenut potentieel. Er wordt te veel gesproken over risico’s en privacy, en te weinig over de mogelijkheden. In de wereld van rekrutering wordt het huidige belang van social media vaak overschat. Het aantal vacatures dat echt ingevuld wordt via social media blijft beperkt. Ook voor screening van kandidaten hebben social media hun beperkingen. Kandidaten passen zich immers aan en gebruiken Facebook of Twitter ook steeds meer als een professionele tool. In het zoeken naar kandidaten spelen sociale media een rol, in de eigenlijke rekrutering veel minder.”

Welk potentieel ziet u dan?
“Social media hebben volgens mij een belangrijke rol binnen employer branding. Heel veel kandidaten bekijken de social media-kanalen van bedrijven en ondernemingen om te kijken of het imago van het bedrijf bij hen past. Als het over social media gaat, wordt er vaak gesproken over de risico’s voor de kandidaten, maar het omgekeerde is ook zeker waar. Een goeie online-strategie is voor een bedrijf dan ook onontbeerlijk. Maar dat kost natuurlijk tijd en geld.”

Te veel tijd en te veel geld?
“Ik heb onlangs tijd doorgebracht met de top van een grote onderneming in verband met rekrutering en employer branding. De organisatie in kwestie weet dat ze veel vooruitgang kan boeken op dit vlak. Maar professioneel omgaan met social media kost tijd en geld en vraagt dat enkele medewerkers zich daar professioneel op toeleggen. Dat is een rem. Hier op de faculteit circuleren 800 werknemers en 9000 studenten. De tijd die met die schaal besteed wordt aan communicatie via social media groeit zienderogen. Maar de investering is het waard. Het is goed voor het imago en ik vind het vooral een uitstekende tool om contact te houden met de jongere generatie.”

Lees meer van Luc Sels